Як змінюється маркетинг в автомобільній індустрії: від продажів до управління клієнтською цінністю. Професійна думка маркетолога Віктора Ганчева

Класичні маркетингові інструменти, побудовані навколо продажів та короткострокових кампаній, поступово втрачають ефективність.

 Їм на зміну приходить стратегічне управління клієнтською цінністю, де ключову роль відіграють довгострокові відносини, лояльність і бренд-досвід. Про те, як саме трансформується маркетинг у автоіндустрії, ми поговорили з Віктором Ганчевим — маркетологом з понад 10-річним досвідом роботи в автомобільному секторі, переможцем всеукраїнського конкурсу “Гордість Професії 2022”, членом Української Асоціації Маркетингу та Топ-маркетинг клубу, експертом, до якого регулярно звертаються за рекомендаціями з побудови комплексних маркетингових стратегій.

— Вікторе, як би ви описали ключову трансформацію, яку сьогодні переживає автомобільний маркетинг?

— Якщо коротко, ми переходимо від логіки “просто продати автомобіль” до логіки управління цінністю клієнта впродовж усього життєвого циклу взаємодії з брендом. Сучасний споживач очікує не просто продукт, а упаковану в бренд зрозумілу та привабливу філософію, персоналізований підхід та відчуття, що компанія говорить із ним однією мовою. Автомобільний маркетинг більше не може існувати як набір окремих кампаній, він перетворюється на невід’ємну частину загальної бізнес-стратегії.

— А що не так з традиційними маркетинговими підходами? Чому вони раптом перестали працювати?

— Традиційні підходи були ефективними в умовах меншої конкуренції та іншої поведінки споживача. Сьогодні клієнт значно більш поінформований, критичний і вибагливий. Генерація лідів, акції та знижки працюють лише як короткостроковий стимул. Без системної роботи з брендом вони не здатні сформувати повторний попит. Саме тому я свідомо не використовую класичні маркетингові шаблони — вони не створюють стійкої конкурентної переваги.

— Ви часто говорите про бренд-екосистеми. Що ви вкладаєте в це поняття?

— Бренд-екосистема — це середовище, у якому клієнт взаємодіє з брендом на різних рівнях: продукт, сервіс, комунікація, спільнота, цінності. Мета такої екосистеми — не просто задовольнити потребу, а сформувати емоційний зв’язок та довіру. У межах екосистеми клієнт перестає бути разовим покупцем і поступово перетворюється на амбасадора бренду.

— В експертному середовищі ви відомі своїми унікальними методологіями. На чому вони базуються?

— Мої стратегічні рекомендації завжди ґрунтуються на глибинному ринковому аналізі, аналізі поведінки споживачів та розумінні психології брендів. Я багато працюю з нематеріальними активами: очікуваннями, страхами, мотиваціями потенційних покупців. Саме вони визначають, чому людина обирає той чи інший бренд в ситуації, коли технічні характеристики продуктів між собою схожі.

— Одним із найбільш показових кейсів вашої практики став запуск Volkswagen Multivan (T6.1) в Україні в 2021 році. Введіть читача в контекст цього проекту, будь ласка.

— Це була дуже чутлива і водночас стратегічно важлива кампанія. Multivan — модель із сильною історією та надзвичайно лояльною аудиторією власників попередніх поколінь. Основний виклик полягав у тому, щоб не втратити цю лояльність, а навпаки — конвертувати її у готовність придбати нову модель. Ми працювали не з “холодним” ринком, а з людьми, які вже мали емоційний зв’язок із брендом.

— Які ключові рішення визначили успіх стратегії?

— Ми сфокусувалися на створенні емоційної та раціональної цінності переходу. Було важливо показати, що Multivan T6.1 — це не просто оновлення, а логічна еволюція улюбленого автомобіля, яка відповідає реальним сценаріям життя клієнтів. Комунікація будувалася навколо реальних кейсів використання авто: бізнес, сім’я, подорожі, мобільність. Це дозволило бренду говорити з аудиторією не мовою реклами, а спільною мовою досвіду.

— Яким був результат, і чи задовольнив він вас як фахівця?

— Так, задовольнив, бо результатом в грудні 2021 року був успішний запуск Volkswagen Multivan на український ринок. Модель вчасно та ефективно зайняла свою нішу. Для мене цей кейс — підтвердження того, що стратегічний маркетинг здатен конвертувати лояльність у конкретні бізнес-результати. Значною мірою успіх запуску став наслідком системної, багаторівневої підготовки, на якій я завжди роблю окремий акцент в своїй роботі.

— Як цей кейс ілюструє загальні тенденції в автомобільному маркетингу?

— Він наочно демонструє, що маркетинг перестає бути виключно комунікаційною функцією. Сьогодні він інтегрується в продуктову стратегію, сервісну модель і навіть у корпоративну культуру бренду. Компанії, які не готові до такої трансформації, ризикують втратити конкурентоспроможність. І це, до речі, вже відбувається.

— Яку роль, на вашу думку, відіграватиме маркетолог у найближчому майбутньому автомобільної індустрії?

— Маркетолог, який планує працювати в цьому сегменті, зобов’язаний стати стратегом, аналітиком і архітектором брендової цінності. Його завдання — не лише запускати кампанії. В найближчому майбутньому клієнти очікуватимуть, що маркетолог формуватиме довгострокове бачення розвитку бренду та його відносини з потенційними покупцями. Бо лише цей підхід, на мою думку, буде здатен забезпечити бізнесу стійкість у мінливому ринковому середовищі.

— Ще цікаво, а чи впливає цифровізація та робота з даними, про які зараз активно говорять, на сучасний маркетинг в автомобільній індустрії? — Не просто впливає — цифровізація кардинально змінила роль маркетингу. Дані більше не є допоміжним інструментом, вони стали основою стратегічних рішень. Але важливо розуміти: дані самі по собі цінністю не є. Ключове — вміння інтерпретувати їх у контексті поведінки клієнта. В автомаркетингу це означає поєднання CRM-аналітики, сервісної історії, комунікацій і життєвих сценаріїв клієнта. Саме такий підхід дозволяє будувати персоналізовані стратегії та прогнозувати довгострокову цінність клієнта для бренду.

— З якими суттєвими помилками ви найчастіше стикаєтесь у маркетингових стратегіях автомобільних компаній? — Найпоширеніша та найгрубіша, мабуть, це фокусування виключно на короткострокових показниках: лідах, трафіку, кількості звернень. Це створює ілюзію ефективності, але не формує стійкого результату. Друга помилка — відсутність єдиного стратегічного бачення бренду, коли маркетинг, продукт і сервіс існують як три абсолютно окремі системи. У таких випадках клієнт отримує фрагментований досвід, який замість укріплення підриває довіру. Я завжди наголошую: маркетинг має бути інтегрованим у бізнес-модель, і лише тоді він починає працювати як драйвер зростання, а не витратна стаття.

— Яку експертну місію ви для себе визначаєте? Звісно, якщо така є.

— Моя мета — допомагати брендам будувати сталі екосистеми, де клієнт не просто купує автомобіль, а відчуває себе частиною бренду як спільноти зі схожими цінностями. Можливо навіть частиною автомобільної родини. Саме в цьому я бачу майбутнє автомаркетингу та свою професійну відповідальність.

Олена Дорошенко спеціально для Діалог.UA

Автор: Редакция Диалог.UA